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世界速遞！亮相世界杯！“元宇宙+”成營銷商大勢所趨？

2022-11-21 23:07:40 來源：英為財情

財聯社11月21日訊（記者崔銘）2022年卡塔爾世界杯如期而至，“元宇宙”成為這屆賽事營銷的新亮點。中國移動（600941.SH）作為特權轉播商，打造了首個以世界杯為主題的云原生社交互動觀賽平臺“星際廣場”，動感地帶數智虛擬代言人橙絡絡、咪咕數智達人家族的古逸飛、尤子希，以及徐夢桃、王濛、劉畊宏的數智人也一同亮相世界杯元宇宙場景。

近年來，在流量觸頂的趨勢下，品牌營銷也愈發“內卷”，為了進一步拓展客戶資源、挖掘用戶價值，包括藍色光標（300058.SZ）、因賽集團（300781.SZ）、福石控股（300071.SZ）和元隆雅圖（002878.SZ）在內的數字營銷服務商正在借勢“元宇宙”。

業內人士對財聯社記者表示，“營銷的關鍵是讓產品精準有效的觸達目標用戶，并將用戶轉化成消費者。現在大量的用戶在向元宇宙遷移，品牌方也需要不斷創新，去抓住年輕化、數字化機會。”

(資料圖片)

營銷深度不一

虛擬人帶貨、限量NFT盲盒、游戲化場景、創意互動裝置……越來越多品牌進軍元宇宙營銷領域。

財聯社記者了解到，品牌主要會從三個切入點參與元宇宙營銷：虛擬人、NFT、虛擬空間。其中，虛擬人多用于直播和代言；NFT的玩法注重線上線下聯動；虛擬空間則是搭建一個品牌聚集地，用沉浸式體驗加深品牌與用戶的交互關系。

不過，多位廣告代理人士告訴財聯社記者，現在國內元宇宙營銷市場還比較混亂，部分公司只是在“蹭概念”，并沒有把元宇宙融入品牌定位。

“品牌出于不同的考慮做出來的營銷效果也會不一樣，有一些短期的事件性營銷，在風口過去后基本就不會再碰元宇宙。還有一些長期看好元宇宙概念的品牌，可能本身就帶有創新和未來的DNA，元宇宙契合這些品牌年輕化、數字化的需求。”創新數字營銷公司R/GA中國創意總監Lokfu對財聯社記者表示。

（元隆雅圖旗下元隆宇宙發售“神獸和五常”數字藏品）

截至目前，藍色光標、因賽集團、福石控股和元隆雅圖等多家專注于營銷服務的上市公司開始向元宇宙轉型，甚至將元宇宙營銷提到公司戰略高度。

因賽集團證券部相關人士對財聯社記者表示，公司主要從虛擬數字人、基于XR技術的營銷內容、基于XR技術的電商直播、NFT內容與平臺打造四個方面推進元宇宙技術營銷。“目標是成為元宇宙技術營銷和品牌元宇宙場景體驗營銷的引領者。”

不過，一位資深創意營銷人士告訴財聯社記者，眼下大部分做元宇宙營銷的公司缺的是“元宇宙”而非“營銷”，涉及元宇宙很大程度上是為了獲得業務加持。

福石控股首席戰略官、全資子公司迪思傳媒董事長黃小川近期表示，公司更多是利用元宇宙去找到自己本身具備的優勢能力。“本質來講我們還是一個營銷公司，從來都沒有離開本行，是基于我們新的技術做營銷創新。”藍色光標相關人士也對財聯社記者表示，目前公司還是基于本身的業務去布局元宇宙營銷。

存在體驗門檻

實際上，無論是虛擬人，還是NFT和虛擬空間，元宇宙營銷背后都離不開技術的支撐。

“技術肯定是元宇宙營銷的重要抓手，包括VR、AR、區塊鏈、AI等技術都可以融入品牌營銷。技術成熟度的不斷提升會讓營銷的玩法變得多樣化，觸達場景也會多元化。”上述資深創意營銷人士表示。

業內人士告訴財聯社記者，很多代理商和廣告主只關心創意層面，對于技術并不了解，這會極大增加雙方的溝通成本，執行層面產生問題最終會反映在投放效果上，往往達不到一開始的預期。

“很多人想要沖進來，但進來之后發現原來還需要一定的技術門檻，如果花一樣的錢在傳統營銷成效更好的話，他們就會回去做傳統營銷。” Lokfu表示。

另一分析人士表示，由于元宇宙本身還有一些技術瓶頸有待突破，基于元宇宙的創意營銷還不足以成為獨立賽道，傳統營銷方式仍然是主流。

對于進入元宇宙營銷領域的服務商而言，所積累的經驗和案例是核心競爭力。未來隨著元宇宙進一步規模化大眾化，相應的客戶資源也會增多，在該領域投入力度大、有成功經驗的服務商自然更容易獲得廣告主的青睞。

據了解，提前卡位元宇宙營銷的因賽集團，已在各項元宇宙技術營銷應用項目中都建立了專門的技術研發及營銷團隊。比如在XR技術應用方面，公司下屬子公司賽宇宙建設了以XR技術驅動的M3 XR STUDIO數字技術影棚。

（因賽集團旗下“賽宇宙”M3 XR STUDIO數字技術影棚）

“公司還將在自主研發的AIGC平臺‘因賽引擎INSIGHTengine’上進一步探索AIGC技術與NFT、虛擬數字人和XR技術的深度聯動。”上述因賽集團證券部相關人士表示。

IP成破局關鍵？

財聯社記者從多家廣告代理商處了解到，對于想要嘗試元宇宙營銷的廣告客戶來說，市場教育成本是目前重點考慮的問題。

“現在對元宇宙營銷這塊有需求的客戶，大部分本身都有數字資產或者IP資源，能夠比較好移植到元宇宙。尤其是受眾以年輕人為主的品牌，對于虛擬人IP這類形式已經有一定的理解基礎，不需要做太多的市場教育。”上述業內人士表示。

有分析人士指出，在元宇宙營銷領域，虛擬人IP之所以具備優勢。一方面是商業價值高、變現路徑相對清晰，目前應用最多的是直播和代言場景。另一方面是可塑性高，虛擬人作為內容和技術的結合體，行業延展性高，除了娛樂方向，還可以廣泛用于文旅、影視制作、教育培訓等領域。

（藍色光標旗下虛擬人“蘇小妹”）

Lokfu表示，“虛擬人IP的接觸面很接近傳統營銷，只是代言的人、溝通的人變成了虛擬人而已，無論是大眾接受度，還是從代理商的營銷角度來看，門檻都是比較低的。”

目前虛擬人已經成為各大營銷服務商的重點產品方向。據了解，藍色光標旗下虛擬人“蘇小妹”已登上北京衛視春晚、發行數字藏品、代言平安銀行、成為眉山城市數字代言人等，在文化傳承、舞蹈短劇、城市文旅等領域相繼落地應用。元隆雅圖已簽約及合作40多位頭、腰部虛擬人，并發布首個虛擬人與虛擬萌寵組合“嫦小月”&“作作兔”，探索虛擬人直播代言、虛擬人數字藏品、虛擬人周邊等應用。另據因賽集團證券部相關人士透露，公司自主孵化的虛擬IP在全網已經獲得了累積近2億的播放，在抖音、快手、小紅書、B站以及TIKTOK等社媒平臺均有忠誠粉絲。

（編輯劉琰）

標簽：大勢所趨