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悅己經濟加持香氛市場崛起是“賣概念”還是“真熱潮”？

2022-04-16 10:39:41 來源：羊城晚報

“每到期末復習周，我總要點上一個香薰蠟燭，蠟燭燃燒的聲音可以給我靜心的感覺。最近又要開始寫論文了，我打算入手一個咖啡味的香薰蠟燭，我需要‘噼里啪啦’。”談起香氛，暨南大學大二學生小婉如數家珍。從高中便開始購買香氛的她，如今已是資深愛好者。小婉的愛好代表了不少“90后”“00后”的心聲——許多剛需以外的產品賦予了他們生活更多色彩：香氛、盲盒、潮玩等等新消費產品及其背后的概念讓年輕人們興奮不已。其中，香氛產品作為居家場景的延伸，在悅己經濟與療愈概念的加持之下快速增長。就在今年3月，國產香氛品牌melt season完成數千萬元人民幣的天使輪融資，成為市場崛起的最新案例。

一問：小小香氛能裝下多大的生意？

中國香氛產業起步較晚，在全球近4000億元的香水市場規模里，中國占比僅為2.5%。但自2017年以來，國產香氛新品牌如雨后春筍般涌現。根據《2021年中國香水行業研究白皮書》，從2017年至2021年年底，我國香氛企業注冊量5年間累計已超2000家。

資本的動向足以顯示賽道的火熱——2020年下半年開始，許多國產香氛品牌初露鋒芒。御梵、Plustwo普拉斯兔、RECLASSIFIED調香室、Scentooze三兔、Next Beauty China、氣味圖書館、DOCUMENTS聞獻、SEVENCHIC等香氛品牌相繼獲得融資，香氛品牌融資進入爆發期，且金額都高達數千萬元。

以往，高端香水品牌往往被海外品牌壟斷，中國品牌僅能在中低端產品線上尋求生存。不過，在資本入局之下，新趨勢正在顯露。今年3月，定位“中國高端生活方式品牌”的國產香氛品牌melt season宣布完成數千萬元人民幣的天使輪融資，其主打產品價格均在680元到1280元，切入了本土香水仍較為空白的千元區間。

熱潮之下，香氛產業快速增長。美業研究院數據顯示，2021年上半年國內香氛概念產品銷售額達62.7億元，同比增長21.07%。歐睿數據也預測，中國香水市場在2015年-2020年的年復合增長率達14.9%，未來5年預計將達22.5%，到2025年，中國香水市場零售額將攀升至300億元，增速將是全球市場的3倍左右。

二問：Z時代為何愛上嗅覺狂歡？

新的消費趨勢，讓嗅覺經濟成了新風口，也催生出各式各樣的國產品牌和產品。除了常見的香水、香氛蠟燭、無火香薰外，也出現了香氛精油、香薰液、擴香石、香氛片、香磚、香膏等產品。為了搶占注意力，不同品牌各出奇招，“小眾”“定制化”的需求日漸高漲，每個品牌都在尋找這片藍海中細小的需求。

有的品牌意圖在使用方式上出其不意，香氛品牌SEVENCHIC主打的香氛筆系列把傳統的香薰使用方式變為小巧的筆尖涂抹形式，用小巧易攜帶、不用直接接觸涂的特點擊中女性用戶。有的品牌意圖讓香味不僅可聞，還變得可見。如法國知名香氛品牌Diptyque想用“香”將消費者從頭到腳武裝起來，身上可以貼香氛刺青貼紙，手上可戴黑白香氛手環，衣服上可以別陶瓷香片別針……電子設備品牌Bone也推出了精油香氛磁扣，口罩上的香氛磁扣成了在人群中與眾不同的秘訣。今年，考拉海購還推出氣味定制服務，讓網友“提名”自己最想定制的味道。

“從馬斯洛需求理論的視角出發，香氛消費是消費者追求自我價值實現的一種體現。”艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅對羊城晚報記者分析稱，香氛市場作為一個細分市場，主打的是“她經濟”的增量，是在基本生活需求以外的一個增量市場。

三問：網紅品牌布局廣州為何缺席？

開始“玩”香薰的多是這一屆的年輕人。

“90后”麟力的家里擺滿了各式香薰，“我爸媽那一輩買香薰可能都是最基礎的放在衣柜或洗手間的除臭功能，但我們買香薰，更多的是買一份‘治愈’。”她告訴記者，她的房間里擺放了三四個無火香薰，每天睡前，都會打開床頭的香薰機，滴上幾滴精油，“聞著這些味道，感覺一天的疲勞和壓力也被驅散了。”

香氛還在聽覺上賦予了年輕人新鮮的體驗。和小婉一樣，目前在讀研究生的小夢也愛上了香薰蠟燭獨特的燃燒聲音。記者發現，除了主打各式療愈的香味以外，不少香氛商家也以“白噪音”作為賣點。如某網紅香薰蠟燭，就有“點燃木芯，帶你聽海、賞雪、聽篝火”的描述。

作為非剛需的消費品類，當“香”被賦予更多的情感屬性時，香氛的消費導向也從以往最基礎的除臭功能開始轉向療愈自我、情緒舒緩等價值需求。廣州的某香氛從業人員告訴記者，香氛經濟的火熱，背后原因是當下年輕人個性愈發自我和明顯，Z世代十分注重生活儀式感，他們會選擇一些適合自己香味的香薰來作為一種象征，并且不愿意隨大流，追求小眾與獨特。

記者調查發現，當前國內火熱的香氛品牌如氣味圖書館、觀夏等，在北京、上海、深圳等城市均有線下體驗店，唯獨廣州仍缺席。在廣州的香氛線下市場中，小眾體驗店單兵作戰，品牌之間尚未形成聯動。

“這是一個很有趣的現象。”在張毅看來，這種現象出現的原因之一，在于北方和南方城市氣候的區別，“廣州是非常典型的亞熱帶城市，相對比北方城市氣溫較為溫暖，所以人們待在室內使用香氛的時間會相對較短一些。”此外，廣州的城市調性相對低調簡單，這也有一定的影響。

策劃/統籌：李卉孫綺曼

文/圖羊城晚報記者孫綺曼杭瑩

實習生嚴思蘊

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