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零售電商企業進入存量競爭時代

2022-03-29 12:05:24 來源：工人日報

3月21日，零售電商拼多多發布2021年四季度財報。財報顯示，拼多多本季度營收272.309億元，同比增長3%。此前不久，另外兩家零售電商巨頭阿里巴巴和京東也相繼發布了2021年四季度財報，分別以同比增長10%和23%收官。

有業內專家認為，三家電商營收呈現“低增速”態勢，放棄高增長向高質量增長轉化，國內數字零售電商市場進入存量競爭時期。同時，隨著“抖音”“快手”等新短視頻電商強勢崛起，零售電商行業開啟“群雄割據”局面。

“低增速”成為關鍵詞

財報顯示，營收上，阿里巴巴收入為2425.80億元，同比增長10%；京東集團凈收入為2759億元，同比增長23%；拼多多本季度營收272.309億元，同比增長3%。

三家電商相對低迷的營收增長情況，凸顯了“低增速”已經成為過去一年國內電商平臺的關鍵詞。行業普遍認為，零售電商營收增長放緩，是國內線上消費增長放緩背景下必然的結果。天眼查數據顯示，我國目前有超900萬家電商企業。2021年，是電商行業20年來，首次迎來月度同比負增長。2021年11月，線上零售總額同比下滑4.12%。

以阿里巴巴為例，外界普遍認為，這是阿里巴巴IPO以來業績最差的一份財報，同比營收僅增長10%，是過去幾年中增長最為緩慢的一個季度。在2021年最后一個季度，有“雙11”這樣的國民購物節加持，全民購物需求釋放，但阿里成績并不理想。

從2018年的60%左右，下降到2020年的30%左右，再到2021第四季度下降到10%，阿里季度營收增長持續下降。有業內專家認為，除整體行業環境因素外，中國電商各行業格局，從阿里“拿著望遠鏡都找不到對手”的絕對強勢壟斷，轉變到群雄割據的局面。

下沉市場成主戰場

2018年，拼多多從下沉市場迅速崛起，讓原本將一二線城市作為主戰場的阿里巴巴和京東，找到了用戶增長的新渠道。經過三年的廝殺，三家電商在用戶數量已經非常龐大的情況下，通過下沉市場獲得不同程度的增長。

財報顯示，截至2021年12月31日，阿里巴巴生態體系的全球年度活躍消費者達到約12.8億，同比增長64.3%；拼多多年活躍買家數達8.687億，同比增長10%；京東過去12個月的活躍購買用戶數約5.7億，同比增長20.72%。

三家電商都在下沉市場盡可能地瓜分用戶。京東一年內增長了將近1億用戶，其中有70%來自京喜等下沉市場。京喜是過去一年京東內部增長最快的一個板塊，為京東貢獻了最大的用戶增量。阿里巴巴則將新增的用戶歸功于主攻下沉市場的淘特業務。2021年淘特為阿里巴巴帶來了1.8億的用戶增量。

值得關注的是，從第四季度環比數據來看，在擁有雙11、新年等促銷節點之下，第四季度三家電商活躍用戶增長都在放緩。下沉市場對于三家電商來說依然有很大的吸引力，但經過4年的角逐，下沉市場也開始逐步成為難啃的“硬骨頭”。

網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為，對于三家平臺來說，流量紅利已經過去，用戶增長已逐漸見頂，都需要在用戶的留存、消費黏性和轉化上做努力。

競爭成“孿生兄弟”

盡管各家公司各自的優勢和發展戰略不盡相同，但值得注意的是，三家電商的競爭也在進一步加劇，互相追隨、模仿、超越，把自己變成對方的樣子。

2022開年，阿里就邁出了第一步，進一步探索自營模式，戴珊接管中國數字商業板塊后，正式宣布開設天貓自營旗艦店，并將其命名為“貓享”。貓享自營旗艦店的貨品所屬權屬于平臺，直接向品牌商打款進貨，由平臺直接發貨給消費者。阿里選擇從京東核心品類，也是最適合做自營的品類3C品類推進，結果如何還有待觀察，但與京東競爭的“火藥味”已然十足。

“拼多多從重高性價比到重優質產品、重賣貨到重產業和品牌構建，可以使其回歸商業本質，找到可持續發展之道。在“二選一”被破除后，更多服飾類品牌入駐了京東，這無形中分流了天貓流量和交易量，分化了其傳統核心服飾品類的優勢。”莫岱青表示，在競爭下，三家電商已經廝殺進入了彼此的“腹地”。

有業內專家認為，零售電商市場的格局正在發生改變，抖音電商、快手電商、小紅書等新的電商的勢力也在快速上升。未來，整個電商格局將會呈現一種多元化、多平臺化的發展趨勢。

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